인천항 국제여객터미널 상업시설 MD 컨설팅 사례 공유

(주)레이아에서 진행했던 인천항 국제여객터미널 상업시설 MD 컨설팅에 대해 이야기해보겠습니다. 여객터미널 특성상 규모가 크고 특수목적 시설이고, 대부분의 타겟이 중국인이라는 점이 기존 상업시설 검토할 때와 달라 생소했던 건 이었습니다. 거기에다 한 달 반 정도의 기간에 컨설팅보고서가 나와야 해서 용역 기간이 짧아 아쉬운 현장이기도 했는데요, 지금부터 당시 상황에 대해 자세히 공유해보겠습니다.

효과적인 MD 컨설팅을 위해서는 사업지 환경 분석은 물론 국내외 국제여객터미널 사업시설의 유사사례도 잘 살펴보아야 합니다. 사업지 환경 분석에는, 상권 및 입지 분석, 예상 이용 고객 분석 등이 들어갑니다.

그리고 이 자료를 바탕으로 상업시설을 기획하는데요, 타겟을 설정하고 수요 예측을 한 뒤에 MD 기획과 테넌트 전략을 수립합니다. Zoning별 테마(특화) 컨셉을 정하고, 동선을 설정하죠. 그리고 층과 호별로 세부 계획을 세우게 됩니다. 테넌트 유치를 위한 전략대로 입점 업종을 선별하고, 입점을 완료하기까지 MD역할은 계속됩니다. 물론 사후관리도 필수입니다.

이 MD 건은 기존 국제여객터미널이 내항과 연안항으로 운영되면서 이용 고객들이 불편을 겪었었는데 이를 해소하고, 크루즈선 전용부두를 확보해 운영 효율성을 증대시키는데 있었습니다. 사업지는 연면적 65,660㎡의 국제여객터미널 1동과 연면적 1,144㎡의 항만게이트 1동이었습니다. 5층 건물에 2,3,4층에 상업시설이 들어설 예정이었습니다.

입지는 교통과 주변 환경 등의 영향을 받는 경제활동을 영위하는 공간을 말합니다. 터미널의 특성상 여객선과 터미널 이용고객의 수요에 전적으로 의지해야 하고, 이 이용객을 유입하려면 셔틀이나 교통 편리성이 무엇보다 중요했습니다. 하지만 사업지의 접근성이 좋은 편이 아니었죠. 더욱이 주변 1km 이내로는 배후가 전혀 없었습니다. 

상권은 입지를 중심으로 상업(경제) 활동이 가능한 범위를 말하죠, 사업지의 상권은 2km의 거리를 기준으로 1차, 2차, 3차 상권으로 나누어 분석에 들어갔습니다. 1차 상권은 위에서 말씀 말씀드렸지만 수요를 기대할 수 있는 배후가 없었습니다. 2차 상권은 송도 서북지역 일대와 중구를 포함하는 범위로 자차를 이용하면 10분에서 20분 정도 걸리는 거리였습니다. 3차 상권은 연수구의 약 60%, 미추홀구의 약40%로 영종도를 제외한 중구 대부분을 포함했습니다. 하지만 3차 상권에 포함된 송도 지역은 아시다시피 현대아울렛을 비롯해 대형 상업시설이 충분하고, 스타필드, 이랜드몰, 롯데몰 등이 있어 이들과 경쟁하는 건 사실상 무리였습니다. 

결국 여객터미널 이용고객을 기준으로 하고, 
외부 수요를 유입시키기 위한 테넌트와 콘텐츠가 필요했습니다. 
 

여객터미널 이용객을 분석한 결과 중국인의 비중이 압도적이었습니다. 남녀 성비는 여자가 50% 이상으로 다소 높은 경향을 보였죠. 주 타깃은 중국 여객이용객으로 그들의 니즈를 파악하는 것이 중요했습니다. 

1998년부터 약 20여 년간 여객수가 매년 6.5% 증가률을 보였고, 단체관광객의 비중이 지속적으로 늘고 있는 것을 발견했습니다. 단체여객의 경우는 구매 역시 집단으로 이어지는 경우가 많습니다. 이런 경우 즉흥적인 소비심리에 의해 구매가 되는 업종이 필요하죠. 보통 값이 싸고 보편적인 업종을 말합니다.

중국관광객의 주요 쇼핑 품목을 조사하면서도 간과할 수 없는 부분이 있었습니다. 바로, 국제 정세의 변화였습니다. 부산항이 한/일 불매운동과 갈등상황으로 상업시설 입주 업체들의 매출이 급감했던 적이 었었죠. 중국도 국가적인 분쟁이나 갈등 상황이 생기면 상업시설 매출을 보장할 수 없었습니다. 그래서 중국인 이용객의 수요를 충족시키는 동시에 일반 시민들을 유입할 수 있는 집객시설을 유치하는 게 키 포인트였습니다. 

부산항 국제여객터미널과 일본의 대표 국제 무역항인 고베항, 역사유적지와 관광지가 많은 하카타항을 집중적으로 분석했습니다. 하카타항 하버빌리지는 웨딩홀과 레스토랑, BBQ 파티 등을 운영하며 외부고객을 유입시키고 있었죠. 고베항은 220여 개의 고베하버랜드, 고베포트타워, 해양박물관 등으로 외부수요를 끌어들일 관광콘텐츠를 가지고 있었습니다. 고베해상불꽃축제는 일본의 3대 야경명소로 손꼽히는 콘텐츠였습니다.

분석을 통해 설정한 주 타깃은 40대~60대 중국인 여성이었으며, 품목마다 차이는 있지만 20대 전후부터 40세까지 연령대에서 소비가 큰 것으로 분석됐습니다. 일반적으로 공예품과 주류 품목을 제외하고 모든 품목에서 여성의 소비가 높았죠. 여성이 선호하고 소비지향적인 MD 구성이 필요했습니다. 

더불어 외부 인구 유입을 위한 희소성과 경쟁력 있는 브랜드가 필요했습니다. 당시 터미널 내 상업시설로 활용 가능한 구역은 약 18곳이었는데요, 이 외에 기존 시설의 유휴 공간을 확인한 결과 상업시설로 사용할 수 있는 면적이 파악됐습니다.

지상 2층은 입국장과 매표소가 있기 때문에 터미널의 첫 인상을 결정짓는 장소입니다. 이러한 이유로, 유명 브랜드와 편의시설을 배치해 메인층으로 조성했습니다. 지상 3층은 입국장과 출국장의 중간층으로, 혼잡하지 않은 여유공간이 있는 층이었습니다. 이를 활용해 넓은 면적을 필요로 하는 상업시설로 기획하고, 층별 MD를 고려해 외식 조닝으로 구성했습니다. 

덧붙이자면, 3층은 입국장과 출국장 사이에 위치해 있어 입국 및 출국 수요층을 흡수하는 층이었습니다. 또한, 가시성이 높고, 공간에 여유가 있으며, 좋은 뷰를 갖고 있었죠. 다양한 메뉴 구성이 가능한 식당가로 구성해 주변 배후고객의 유입을 유도하기로 했습니다. 

부산항은 식당 구성이 한식으로 한정되어 있어 외부 수요 유입이 어려운 반면, 인천국제공항은 다양한 외식시설로 인해 외부에서 찾아오는 유입 효과가 상당했습니다. 인천 공항 맛집 키워드 검색량이 많은 것만 봐도 알 수 있죠.

4층은 출국대기여객이 머무는 공간으로 대기 시간 동안 이용할 수 있는 업종이 필요했습니다. 보통 2~3시간 가량 대기하게 되는데, 가벼운 쇼핑과 소비가 가능한 충동형 MD 업종이 좋을 것으로 판단했습니다. 5층은 최상층으로 규모가 커서 대형 앵커시설이나 외부 유입이 가능한 테넌트 구성이 맞춤이었죠. 이벤트홀1은 외부 데크와 연결되어 있어 바다를 바로 볼 수 있는 구조였습니다. 노을뷰 테라스가 가능한 업종이 딱이었습니다.

MD는 층별로 효과적인 업종을 배치해 긍정적인 효과를 이끌어내는 사람입니다.  그러기 위해선 이용객들이 어디서 어떻게 움직이고 이동하는지 면밀히 분석해야 하죠. 저층에 배치된 브랜드로 인해 상층부까지 매출을 끌어올리도록 업종을 배치하고, 반대로 상층부에 고객을 유인할 수 있는 업종과 브랜드를 배치해서 아래층으로 그 영향이 미치게 하는 것도 MD가 해야 하는 역할입니다. 

사람이 가장 붐비는 2층을 기준으로 인지도 높은 다양한 브랜드를 배치해 상층부로 매출효과를 끌어올리고,  반대로 4층 출국대기 여객이 기본적인 소비를 한 뒤, 니즈 충족이 안될 경우 아래층으로 내려오는 효과를 창출하는 거죠. 5층 이벤트홀은 대형외식 등 외부유입 가능한 업종과 브랜드로 5층에서 소비한 고객이 저층부에서도 지갑을 열도록 만드는 것이 중요했습니다. 

인천항 국제여객터미널은 컨설팅 용역 후, 코로나가 터지면서 중국 관광객 입 출국 금지와 함께 개항이 보류되어 안타깝고, 신경이 많이 쓰인 사업지였습니다. 앞으로 인천항 국제여객터미널이 한국 관광산업의 중요한 메카로 더욱 활성화 되었으면좋겠습니다.